KONSUMEN pada umumnya membeli produk karena adanya kebutuhan yang harus dipenuhi. Jika pada umumnya konsumen membeli suatu produk dengan proses keputusan yang rasional dengan mernpertimbangkan fungsi dari produk tersebut, maka menjelang hani raya seperti saat ini keputusan rasional seolah terlupakan oleh sebagian besar konsumen.
Suatu situasi yang specifik seperti halnya menghadapi momentum hari raya merupakan sebuah conditional value berupa keadaan tertentu yang harus dihadapi konsumen (Sheth dkk,1991).
Tahun ini masa puasa menjelang Hari Raya Lebaran jatuh bersamaan dengan saat liburan sekolah. Situasi libur dan kegiatan yang relatiif melambat ini mendorong konsumen memanfaatkan waktu luangnya untuk berjalan jalan ke mal ataupun pusat perbelanjaan. Tentunya hal ini tidak disia-siakan begitu saja oleh para penjual.
Berbagai jenis produk ditawarkan kepada (calon) kensumen mulai dari makanan, busana dan perlengkapannya (tas, sepatu), alat elektronik, perabot rumah tangga, gadget hingga kendaraan dan liburan wisata. Tentunya dengan iming-iming harga jeng cukup menggiurkan karena diskon harga yang cukup besar.
Tak jarang sebuah produk ditawarkan dengan diskon (harga 50 persen bahkan hingga 70 persen yang tentunya akan membuat konsumen tergelitik untuk melihat-lihat lebih dulu dan diharapkan untuk akhirnya akan mengeksekusi pembeliannya.
Seluruh faktor pembelian konsumen dapat dihubungkan dengan waktu dan tempat tertentu. Artinya "belanja massal" yang dilakukan oleh konsumen dipengaruhi oleh situasi waktu (dalam hal ini menjelang hari raya dan bertepatan dengan libur sekolah) dan dipengaruhi oleh tempat (situasi penawaran oleh toko atau pusat perbelanjaan).
Oleh karenanya konsumen perlu cermat dan berhati hati agar tawaran yang mengitari mereka tidak berbuntut penyesalan karena konsumen sebenarnya membeli bukan hanya karena kebutuhan akan fungsi produktersebut namun lebih karena unsur emosional yang muncul sebagai respon atas situasi yang konsumen hadapi. Maka jadilah konsumen yang cermat.
Terkait diskon, kite mengambil teori Weber mengenai Just Noticeable Difference (JND) tentang seberapa besar suatu pengurangan harga akan ditoleh oleh konsumen, maka kategori produk yang berbeda akan rnenggunakan besaran yang berbeda pula.
Sebagai contoh pada produk pakaian dart perlengkapannya, penjual sering memasang diskon 20% dan 50% atau juga 50%+20%. Untuk model diskon yang terakhir itu jika direalisasikan ke meja kasir maka besaran potongan bukanlah 70% seperti persamaan matematika namun sebesar 60% karena potongan kedua diberlakukan setelah harga barang dipotong diskon pertama. Mengapa tidak dituliskan saja "diskon 60%"?
Juga kita melihat pada produk toiletries rumah tangga seperti sabun, shampo dan produk produk yang digunakan untuk kebersihan diri lainnya; besaran diskon 30 merupakan jumlah yang banyak digunakan penjual untuk memotong harga produk.
Walaupun tidak secara eksplisit dinyatakan 30% namun dengan tawaran "beli 2 gratis 1" dapat dihitung setara dengan diskon 30%. Mengapa tidak dibuat dengan kata "diskon 30%" ?.
Disinilah peran komunikasi pemasaran untuk mengolah kata yang menarik bagi konsumen. Kalimat propaganda yang digunakan penjual sangat beragam yang kesemuanya bertujuan untuk membujuk konsumen untuk membeli produk mereka.
- POSMARIA SETIASIWI SITOHANG, SE, M.SI
- Dosen Ekonomi Pemasaran Unika Soegijapranata Semarang
Sumber : Tribun Jateng , Kamis – 9 Juli 2015
